品牌与产品的组合关系

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  品牌与产品之间有一种组合关系,这种关系可以用矩阵来表示。在这个矩阵中,行表示品牌,列表示产品。

  1.品牌—产品关系

  矩阵的行表示品牌——产品关系,反映了品牌延伸后同一品牌下的不同产品及共有特性,实质上反映了品牌的内涵。行也称为品牌线,是特定品牌下销售的全部产品。通过品牌—产品矩阵,可以分析判断新产品要投入市场时,究竟是另辟品牌线,还是放在原有的品牌线内。

  2.产品—品牌关系

  矩阵的列表示产品—品牌关系,体现了在特定的产品类别中,企业标识产品的品牌数和品牌的特性。列也称为品牌夹,是某类产品全部品牌的集合。

  品牌夹中的不同品牌是差异性设计的结果,用于满足不同的细分市场,体现了企业的品牌战略意图。品牌夹中的品牌可以是一个,也可以是多个。一个说明企业选择了单品牌策略,多个说明企业选择了多品牌策略。企业在起步时,一般采用单品牌策略。随着产品种类的增加,市场份额的扩大,就采用多品牌策略。企业采用多品牌策略最主要的动因是市场覆盖面。最早引入多品牌策略开展营销活动的是通用和宝洁。在我国,可以见到的保洁洗发水品牌就有潘婷、飘柔、海飞丝等,品牌的多元化发展使宝洁获得了很大的市场份额。多品牌策略以市场细分为基础,以价格、消费需求、分销渠道、不同地区范围等为标准。比如通用汽车的品牌按价位来划分,宝洁公司则根据需求差异或感觉差异来划分。在设计品牌夹时,要计算市场覆盖和成本利润关系。品牌夹太薄,应增加品牌;品牌夹太厚,可以适当减少品牌。

  3.战斗性品牌、低端进入品牌和高端进入品牌

  激烈的市场竞争使各企业竞相瓜分市场,而各企业主品牌的地位也同时受到威胁。企业推出战斗性品牌就是要推出与强劲对手可以抗衡的新品牌,目的是阻挡竞争性品牌对公司主品牌的冲击,起到桥头堡和防火墙的作用。战斗性品牌的设计不能过之又不能不及。所谓过之,就是该品牌吸引力太强,以致抢走了主品牌的顾客群;所谓不及,就是品牌形象欠佳,以致引起消费者对公司主品牌的不良联想。

  低端进入品牌不能等同于低档产品,它是在主品牌上加一个前缀或后缀,形成一个次品牌。这样既与原品牌保持密切的关联性。又显示出两者的差别,目的是吸引尚买不起或不适合买主-全球品牌网-品牌产品的消费者。例如德国的宝马在其某些车型中引入了3缸汽车,价格更便宜,目的在于培养宝马的潜在顾客群。

  企业可能有完整的品牌系列,从大众品牌到贵族式品牌都很齐全。但企业为了满足个别超高层次消费者,或者表明自己雄厚的实力和精良的技术,还可以推出高端进入品牌。如通用汽车在其主品牌之一的“雪佛兰”品牌夹中,推出了高端贵族式产品——Corvette牌高性能跑车。当汽车放在雪佛兰展厅时,吸引了大量好奇的顾客蜂拥而至,并为之惊叹不已。

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