经典案例:支付宝2009年年度推广

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案例名称:支付宝年度推广

广告主:支付宝

所属行业:电子商务类第三方支付平台

执行时间:防骗宝典2009年3月购物券2009年6月

营销背景:

至09年年中,支付宝的注册人数逾2亿,占中国网民人数的60%以上。庞大且不断上升的用户基数迫使支付宝需要不断的吸纳、引导、教育会员,进而形成牢靠的忠诚度!

随着网络购物的发展成熟,除原有网络支付品牌外,银行及各金融机构的在线付费发展迅速……依据市场09年预计网络支付交易市场份额为5600亿的巨大蛋糕,支付宝的竞争更加实质化。

市场中品牌的归属感和荣耀感,将在纷乱竞争中祝支付宝一臂之力。

营销通路:互联网

目的:2009年,树立支付宝“你敢付

我敢赔”的信任标签,着力倡导“担保交易”的品牌信赖感。并以此完成对支付宝新老用户的逐级教育,从而带动群体形成品牌共识。

营销策略与创意亮点:

行销策略:

从09上半年推广目的:树立支付宝“值得信任”的品牌形象出发,各个活动连环(防骗宝典、购物券)出击,各个命中式推广!

  • 界定出活动的目标用户+活动的内容形式

目标用户:分节奏全面直击支付宝目标受众人群

1、防骗宝典:非成熟网购人群中,成熟网购中的非支付宝会员

2、购物券:成熟支付宝会员、成熟非支付宝会员

  • 内容形式:各个活动有不同的内容展现形式

1、防骗宝典:24字受众分析制定宝典内容——增长见识打消顾虑、理性认识感受体验、利益刺激增强粘性;通过用户喜好制定内容

2、购物券:迎合精准受众喜好制定页面、并结合独特的创意表现手法来诠释内容

策略点:引发广众关注,刺激用户互动参与;沉淀目标受众人群,深挖潜力用户。

执行过程:

针对不同的活动、不同的问题有不同的解决手段。

一、KPI需求

1、防骗宝典

客户需求,完成一定的有效阅读量和在线时长,在内容中植入A许多flash动画、漫画、插图B赠送礼券反馈C互动体验按钮,通过多种的表现手法,来诠释宝典内容。

宝典展示:

首页封皮展示,特殊礼券反馈!

社会流行热点与特效动画相结合,增加阅读趣味性!

辅助插图及漫画减少用户阅读量,提升宝典的阅读质量!

独特的VI设计和互动体验按钮完美结合

2、购物券

客户需求,完成一定的购物券领用及活动页面pv量,A规划处最简单流畅的流程图B活动页面vi设计C整核媒体策略D严格控制投入成本,实现集约化网络投放;

购物券活动展示:

采用网易邮箱、Pplive的公信力和高曝光再结合55bbs、旺旺、优酷的定向和精准来完成此次推广活动;

清晰简单流畅的购物券流程图

二、页面VI创新设计

  Landing page页面:醒目标题,便于用户了解活动主旨;炫目产品(随时更换),诱惑用户点击了解参与;流程模块化使用户简单清晰了解参与流程,进而参与活动;弹窗设计,增加淘宝登陆方式,强化参与;

活动页面:继续沿用landingpage页的中心主题“积分当前用”,使页面之间具有连贯性;巧妙的设计,重点突出的“接二连三”活动;简化活动步骤,梳理流程介绍;购物券vi设计始终与站内保持一致性;产品商家展示区,简单的产品罗列,使整个页面清晰、干净;

调整后页面:产品图片清晰醒目,并添加“hot”标识进一步增进产品诱惑力;增加商家logo和“去商家逛逛”按钮,避免了页面展现产品有限和商家关注度低的弊端;商品陈列更趋合理,在类别、价格、对应人群上均有所体现。

答题页面:继续沿用landingpage页的中心主题“积分当前用”使活动具有连贯性,便于用户参与;特殊的设计提示,在用户答题错误时,会提示“再想想”;在答对时,会提示“正确对勾符号”,使用户答题体验简单畅通,从而使用户能更了解支付宝相关信息;

支付宝“你敢付我敢赔”在09上半年的推广中,成功树立了支付宝“值得信任”的品牌形象。

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