Monday - May 21, 2018

移动广告前景广阔:广告主仍然谨慎


虽然业内人士普遍看好移动行业的发展前景,但作为这一市场最有潜力的领域,移动广告却未能吸引足够的广告主。

前景广阔

Pandora CEO乔·肯尼迪(Joe Kennedy)说,互联网行业曾经上演过同样一幕。这家互联网音乐服务提供商,将自己列为移动广告行业的五大受益者之一。网民或许正在涌向移动设备,但由于很多广告主仍然对这种新媒介保持谨慎,因此利润仍然比较匮乏。

据美国市场研究公司eMarketer测算,截至去年底,移动互联网使用量占到全美媒体使用量的10.1%,但广告收入却仅占0.9%。Pandora的使用量有70%来自移动设备,但却只有三分之一的广告源于这类平台。这也是很多以广告为生的互联网公司面临的共同问题。

这也使得移动互联网的兴起成为了.com时代的翻版,肯尼迪和其他行业高管认为:一旦该媒介走向成熟,广告主必然趋之若鹜。

“这一点与互联网行业的发展别无二致。”他补充道。华尔街和硅谷都希望他所言属实——也都希望移动互联网不要在尚未收到回报前,就上演自己的.com泡沫悲剧。

费率低下

风险投资公司KPCB移动创业基金负责人马特·墨菲(Matt Murphy)表示,目前看来,移动广告的费率“很糟糕”,CPM(千次展示成本)在35至40美分之间。相比而言,优质网站的CPM却能达到这一数字的20倍。由于广告是很多PC网站的收入来源,因此在通过互联网的繁荣赚到真金白银前,他们也曾非常迷茫。

“今后一年内,对很多互联网公司而言,绝大多数流量都将来自移动平台。”墨菲说,“他们都能预见到这一凶兆。”

谷歌的平均广告收益之所以连续三个季度下滑,部分原因就在于移动广告的费率较低。与此同时,Facebook也披露,其上一季度在美国和欧洲实现的16%的日活跃用户增长几乎完全来自移动平台。由于该公司刚刚开始尝试移动广告不久,因此上市后的首份季报显示,其美国的广告数量出现下滑。

与肯尼迪一样,多数互联网行业高管都认为,这只是暂时的。一旦找到更适合移动媒介的广告格式,并开发出新的基础设施和技术——包括对移动广告表现的分析和数据,以及新型的精准广告——这种情况就将改变。

“整个行业都在从桌面向移动转移。”Facebook广告主管卡洛琳·艾佛森(Carolyn Everson)说。这家社交网络公司直到今年3月才推出移动广告,并且选择在News Feed信息流中发布“赞助消息”(Sponsored Stories)。艾佛森表示,用户和广告主都很认可这种模式。不过,由于每天的收入仅为50万美元,因此要成为Facebook的支柱业务,还有很长的路要走。

本周二,Facebook宣布在移动行业开展第二项尝试:允许应用开发者花钱引导用户到移动应用商店下载软件。一位硅谷风险投资公司的合伙人认为,这种“按下载量付费”的模式很适合移动设备,并且已经成为最有效的移动广告模式。

很多支持者认为,其他的直接反应式广告同样适合移动平台,包括点击通话广告和互动式电影广告。前者可以在用户通过拨打电话等方式对某条信息做出反应时,向广告主收费;后者则会在用户点击电影广告时,将上映日期输入到手机日程表中。

先天局限

尽管业内人士普遍乐观,但移动广告仍然面临先天局限,而且不仅是因为屏幕较小和用户注意力有限。

在移动设备中,广告主缺乏重要的工具来发布精准广告,因为他们无法在移动设备中植入cookie来追踪用户的兴趣和行为。地理定位数据有望从一定程度上形成补充,但目前来看,多数企业都不愿尝试这种方式,很难在不侵犯隐私的情况下利用这类信息。“大家仍在想办法。”肯尼迪说。

墨菲表示,正因如此,多数新兴互联网创业公司从一开始就在摆脱对广告模式的依赖。电子商务公司在向移动平台的转型过程中遭到的阻力较小:eBay上月预计,该公司今年通过移动设备实现的交易额有望达到100亿美元,较2011年翻番。

订阅业务的发展也颇为顺利,因为用户更愿意花钱在移动设备上享受定制服务。在线存储公司Dropbox、笔记应用开发商Evernote以及音乐服务Spotify等企业都已经发现,移动设备为优质服务创造了新需求。作为潜力最大的业务,移动广告或许终将崛起,但最聪明的移动公司已经等不及了。

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