Thrillist如何成为一家10亿美元级别的电商公司

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一开始,Thrillist只是一个提供生活资讯的电子邮件订阅服务,而且流通的圈子也很小,大约只有600个纽约当地人。通过Thrillist订阅服务,你可以了解到哪里会举办鸡尾酒会,哪里可以吃到好吃的意大利面,或者哪里可以买到最潮最时尚的裤子。

但是如今的Thrillist已经和过去大不一样啦。它就像是一个精心设计的、巨大的线上机器,点燃了全美范围内年轻男孩儿们的消费热情,而且更重要的是,Thrillist可以满足他们的热情。基本上,Thrillist算是一个巨大的博客和电子邮件订阅服务网络,它可以告诉你哪里有你想要的潮品,然后告诉你在哪些电子商务网站上可以买到你想要的东西。有时候,Thrillist甚至会自己生产一些潮品销售。他们将内容和电子商务融合在了一起,为“物质主义者”们提供了完美的服务。

根据该公司联合创始人Ben Lerer透露,预计今年他们的年收入将会超过1亿美元,同时他还表示,这一数字高过其他27家线上媒体品牌,包括Vox,TechCrunch,Business Insider,以及The Onion。不过今年32岁的Lerer并不满足,他想要的更多。Ben Lerer希望自己公司可以创造10美元的年收入,而且涉足的业务范围也要比现在大得多。显然,他希望重塑人们对于媒体行业的看法。

他向很多内容出版商发问,为什么他们在了解、并且能够预测读者想要什么样的产品之后,依旧满足于相对微薄的线上广告收入?特别是,出版商完全可以看到读者点击了哪些类型的产品,而且在某些情况下,他们甚至还能知道读者花了多少钱。为什么不利用这些信息呢?Lerer表示,只有通过商务才能让在线媒体公司扩大规模,他们更需要认真对待。他希望看到男性杂志Esquire和服装商J.Crew合作,纽约时报和时尚眼镜商Warby Parker合作,ESPN也可以和票务网站StubHub合作。

“我的论点,也是构建Thrillist媒体集团的论点和我每天早上起床的动力,就是一个信念,那就是通过内容和商务结合寻找答案。”Lerer说道,“你有一帮被你的内容所迷住的受众用户,他们对你已经足够信任,你为他们创建内容,你甚至非常了解他们….与其帮助其他品牌销售他们的产品,自己干嘛不能向读者直接销售呢?这太有意义了。”

他不是一个人在战斗。其他在线媒体公司,比如时尚品牌娱乐门户网站PopSugar,女性服装销售网站Nasty Gal,以及时尚奢侈品网站Net-A-Porter,他们都有类似的想法。如果这些公司通过内容和商务融合带来价值,那么将会重塑媒体网站,让他们从一个商务行业观察者、报导者的角色,转化为行业的参与者。同时他们也将从线上购物再分配和中介的角色转型,为消费者更加无缝的购物体验,而且这种体验垂直地整合了多个领域优势,包括推荐服务,零售服务,以及设计,等等。“下一代的零售品牌,肯定都会非常擅长讲故事,”Brian Nicholson说道,他是一位风投资本家(和Thrillist公司不存在利害关系)。“我必须要说一点,向其他媒体公司相比,Thrillist在这条发展道路上的目标更加明确。”

在Thrillist希望构建的世界里面,了解客户显然更加重要,甚至比个体客户的品位和品质还要重要。零售商必须要发出自己独特的声音,并且构建属于自己的受众群体;与此同时,当你实际做一些事情的时候,内容出版商还必须要承担相应的责任和风险。如果你的线上媒体公司无法做到这一点,那么面临的困境就是被淘汰。而那些成功转型的媒体公司,收入将会以一个不可思议的数量级大幅增长,至少,Lerer是这么认为的。

当Thrillist遇到JackTreads

Thrillist公司过去是一家传统的线上媒体公司,从2005年到2009年期间,该公司从零起步,最后发展成为年收入达到800万的企业,但是他们和媒体行业里的其他同类型公司一样,业务收入依赖于广告销售,业务发展的范围也很小。Lerer在美国一些大城市里也推出了订阅服务,包括洛杉矶,旧金山,芝加哥,波士顿,和西雅图,而且在订阅服务里面,他还加入了Thrillist的官方博客。

但是Lerer恨不得马上就构建出一个规模更大的业务,当然,他也找到了实现自己目标的方法。基于自己网站上那些线上零售商的广告交易,Thrillist明白自己的网站驱动了很多电子商务交易。该公司也越来越善于识别特定类型的产品,并且知道哪些产品会吸引年轻的男性消费者购买。Lerer厌倦了帮别人赚钱,更讨厌把读者对他们媒体的信任转嫁给广告商。因此,在2010年,Lerer决定出击,他们选择的第一家公司,是一家位于俄亥俄州首府哥伦布市的公司,名叫JackThreads。他们是一家销售男性商品的闪购网站,基本上是依靠Thrillist才获得盈利的。

“我发现了JackThreads公司,然后我就想去找他们,当时给我的感觉就是,‘这也太TM吸引人了吧’,”Lerer回忆说,“于是我登上了飞机,来到了俄亥俄州首府哥伦布市,了解到Jason这个人。”Jason的全名叫Jason Ross,他是JackThreads公司首席执行官,在和Lerer进行了会晤之后,二人决定开始推出一个全新的商业模式。当听到Lerer描述将JackThreads和Thrillist整合之后的完美蓝图,Jason觉得他们简直就是为消费者打造出了一个“物质天堂”。

Lerer说道,我过去之后问Jason,你为什么要在我的媒体网站上面头广告?然后他回答说,“嗯,从你那里过来的男性消费者们,都是我们公司生命周期价值最高的客户。他们是我们最大的买家,是我们最大的分享者。他们是我梦寐以求的消费者….”于是Lerer说道,“为什么我不能收购你们公司,为什么你不能教我们如何向这些男性消费者们销售产品,然后我们在同一屋檐下,共同见证建立一个新型的媒体公司呢?”

“亲密关系”

正如Lerer所预想的那样,2010年Thrillist收购JackThreads之后,公司的业绩也得以“迅猛增长”,历经数年经营的Thrillist收入首次实现了翻番,如今其收入的80%来自于电子商务。该公司是盈利的,Lerer自己透露,Thrillist的利润率不像纯粹的内容提供商那么高,但是绝对比任何一家电子商务公司要好的多。

Thrillist与读者之间还建立了更加“亲密的关系”,目前他们拥有100万客户的信用卡信息,以及用户的家庭地址,今年他们给用户已经快递了超过200万份包裹。这种亲密关系也是Lerer所期望获得的,他表示,“我们了解‘千禧一代’男性,并和他们建立了不错的关系,其他媒体公司做不到这一点。”

Thrillist获得成功,部分原因是他们可以抓住客户想要到商品的渴望,通过邮寄成品提供一种客户体验。Thrillist的订单处理流程也非常便捷,一键搞定,读者还可以通过统一账户关联自己的Thrillist电子邮件订购服务,如果遇到任何问题,直接拨打Thrillist的客户服务电话即可。

Lerer的目标没有局限在Thrillist.com网站上,他希望让Thrillist Media Group变得更加强大,目前他们的用户群还比较窄,数量大约在800万。去年十一月,他推出了一款新产品“Supercompressor”,它是一款专注于“生活方式科技”的博客和订购服务产品,为用户的家居、汽车、以及休闲提供电子产品和设备相关服务。最终,他希望Thrillist可以发布、并销售各种不同的品牌商品。和Thrillist类似的媒体公司,还有Wired的母公司康泰纳仕集团,以及Gawker Media公司。

巨大的风险

Lerer的模式存在一个巨大的问题,那就是风险。他整合了三个风险非常高的业务,媒体,零售,以及服装制作。虽然目前昂贵的纸媒和实体店越来越少,但是,媒体内容创作水准的层次不齐,零售业务的库存风险,以及制衣商无法应对变幻无常的消费者,这些都是可能存在风险点。另外,在管理不同业务类型的时候,像Lerer这样的高管自身也会感到压力重重。举个例子,纽约的时尚出版商Refinery 29公司最近就放弃了自己的线上商店,因为库存问题和商品供应让这家公司难以专注于欣欣向荣的媒体业务。

还有一个,就是信任问题。Thrillist或许现在受到“千禧一代”的年轻人欢迎,但是当他们围绕自己媒体业务构建电子商务,特别是当这些年轻人发现自己订阅的内容,其实是想让他们购买Thrillist的商品,那么究竟能否留出这些个性十足的消费群,目前还有待观察。Lerer表示他们的电商内容是由一个独立团队在编写,和Thrillist原有的内容编辑团队没有任何关系,但问题是,如果他推送了一些“垃圾”广告,势必会失去很多读者。

不过,Lerer强调,Thrillist是唯一一家将极度活跃的互联网商务和极度活跃的互联网内容服务融合的很好的公司。这也是为什么他会如此看好公司发展前景的原因所在。在今年三月的South by Southwest大会上,他公开表示,自己的目标是把Thrillist打造成为一家十亿美元级别的公司。不过这位32岁的年轻企业家还是非常谨慎的,他说自己当前的首要目标,是打造一家5亿美元的公司。

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