融资必修课,如何向投资人介绍你的项目

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本文编译自Medium,作者Michael Wolfe是一位天使投资人、风险投资家,他将通过自己的亲身经历,为创业者总结一些pitch过程中的实用建议和常见技巧

创业公司融资时所做的演讲和幻灯片无疑是了解一家公司最佳方法,你可以清楚地看到它过去的成果、现在的状态以及未来的发展目标。一流的公司都善于讲故事,把团队最好的一面展现出来。

我曾参与过几十次 pitch 演讲,帮助过许多创业者。我也是天使投资人、Benchmark Capital 的常驻企业家和 Point Nine Capital 的顾问,因此我也听过很多创业者的融资演说。

在这个过程中,我明白一点:pitch 并没有固定模式,否则就不会有那么多聪明人绞尽脑汁做准备了。但是我也发现了一些普遍适用的规律。这篇文章将总结实践过程中得出的经验,包括一些实用建议和常见技巧。

不过,这篇文章并不是完整的融资指导,不包括如何找投资人,如何安排会议,如何跟进,如何展示产品,如何把控顾客意见参考会议,如何谈判,如何完成融资等各种内容,只关注你 pitch 时所做的展示,适用于大部分种子轮或 A 轮融资的公司,但并不适合已经成熟的企业或人事结构完整的大团队。

先来说说投资人

了解听众是有效沟通的关键。创业公司有几种不同的听众:消费者、合伙人、应聘者和投资人等。对不同群体所讲的内容有很多重合,但是在融资会议上,你一定要站在投资人的角度上,回答好这个问题:

这家公司将来有可能大幅增值吗?

创业失败率很高,风投失败率也随之上升,投资失败时有发生,经常还会血本无归。因此,风投对于成功项目预期是获得 10 倍以上的收益,弥补失败的项目和资金失去流动性所造成的损失。但是投资人无法确定究竟哪笔投资会赚钱,所以他们对于每一笔投资,都期望能够在未来几年得到数倍的收益。

那么,到底什么样的公司才有增长 10 倍的可能呢?

广阔的市场——没有哪个公司可以大过市场总量。所以投资者会选择能带来高额回报的市场,可能会是你培育出来的新领域,也可能是已经成形的市场。

有机会取胜的团队——你的团队必须在激烈的竞争中争取胜利,表现出良好的执行力和协作精神,团队中各方面人才优势互补,有决心把业务做大做强。

符合发展的潮流——几乎所有发展壮大的创业公司都赶上了某一阵大的科技浪潮:云、移动、社交和平板等。你需要清晰地解释出为什么现在是你业务发展的黄金时期。

能够获取用户或消费者——实现盈利,快速扩张。

持久的竞争力、差异化——规模较大的市场都会吸引诸多竞争者进入,给创业者带来价格上的压力。创业公司需要明确自身长远发展的竞争力,形成竞争壁垒,比别人执行力更强。

冲劲——投资者想要看到你们在团队、产品、顾客和收入等方面的优势,他们不会因为你努力工作而回报你,而是要验证你的团队能否良好地执行战略,能否发展成一家大公司。

上面这些要素是投资者所关注的,如果你的企业想要做大,就必须和投资者保持一致。

确保你已经准备好了

接下来,我们来说说如何给投资人讲述你的故事。你需要首先记住这句话:

向投资人介绍业务的最好方法,就是真正了解你的业务。

我曾和很多年轻创始人一起做融资。但我惊奇的发现,很多人到融资会议前一天晚上还在熬夜做准备,思考 ” 竞争方面怎么说?”、” 未来 12 个月计划怎么说?” 这样的问题。

如果你在为了融资编内容,说明你对公司的竞争力、差异化和发展战略等关键细节不熟悉。做商业计划不是用来取悦投资人的,上面这些问题应该是你每天思考的。

如果你发现自己正处在这样的窘境中,慢下来,做好背景调查工作,和你的团队讨论一下。在你对自己的商业计划了如指掌之前,不要去见投资人。你需要了解最新信息,种子轮融资准备的材料当时是有效的,18 个月后 A 轮融资时,公司和市场可能都已经发生了翻天覆地的变化。所以你需要根据实际情况进行调整。

内容

现在,我们来看看怎样讲好你的故事。这方面介绍的文章很多,但基本可以概括为以下几个步骤:

1. 概况

简明扼要地告诉投资人你的公司在做什么,处于什么样的阶段,打算融资多少钱。不要涉及过多细节,把细节留到后面说;但是给出的信息也不能太少,不要让投资人前半段听得云里雾里,不知道你们公司办起来没有,产品发布了没有,创始人之外还有没有其他员工这类的问题。你可以用简短的句子概括公司的业务和现状,也消除投资人的困惑。以下是几个可参考的例子:

UberExpense,重新发明小企业的费用报告制度。(UberExpense is reinventing expense reporting for small business.)

创立于 2012 年,目前有 6 名员工,2013 年获得 50 万美元种子轮融资。(Founded 2012, 6 employees, $500K seed round from angels 2013.)

A 轮需要融资 500 万美元,将用于扩展新市场 (Raising $5M Series A to facilitate to new markets.)

这样的信息可以让投资人短时间内了解你们在做什么,明确对这次会议该有什么预期。

2.你所解决的问题,以及遇到该问题的人群

创始人们往往急于介绍自己的技术,而忽略了你们所解决的问题。告诉投资人你们解决了一个新问题,还是给老问题提供了新的、突破性的解决方法。

聊一聊消费者现在面临这些问题时怎么办的,你在哪些方面做得更好,你为消费者带来哪些实际的好处,触及到消费者的什么痛点。你可以通过消费者的故事或图片来吸引投资人的注意力。

3.你的解决方案

现在,强调一下你的产品,谈谈你的核心能力,展现出消费者对于你的产品有着多么迫切的需求(可以把你的产品比作雪中送炭的“止疼片”,而不是锦上添花的“维生素”)。你可以做现场 demo,如果时间不够就展示几张图片。给一个测试账户,让投资人快速一下体验你们的应用。

如果你们的产品结构方面值得强调,那就加入一个结构图表。但是我感觉多数时候这么做作用不大。你可以把这部分放在备用的幻灯片里,或者讨论技术细节时再说。

你应该说明公司产品的优势,它能为消费者带来什么?是能节约时间还是节约金钱?能帮顾客带来新收入吗?不要只讲产品的功能,聊聊什么样的因素会促使消费者选用你的产品。

4. 通过消费者佐证

列举一些证据,说明你所抓住的是真正的机会,你的团队能够胜任。给投资人展现一些业务数据(用户量、收入、订单等),做一些案例展示,引用顾客的评价,解释你们的服务为他们创造了什么价值。可以在现场给用户打电话,询问他们对产品的看法,实际上很多投资者也会要求这么做。

5. 市场

你的公司不可能大过市场总规模,你需要论证市场总量够大,或者将来会大幅增长。

如果你进入的是一个已经存在的市场,就可以找到现成的数据说明市场规模及其发展速度。比如 AirBnB 可以用酒店业的数据,Uber 可以用运输业的数据来支持他们对于市场规模的估计。此外,你还需要说清楚会有多少消费者愿意购买你的解决方案,你能从每个消费者身上挣到多少钱。

6. 竞争环境

每一个充满机遇的市场竞争都非常激烈,这其中既有传统厂商也有创业公司,消费者有许多选择。你可以说说现在有哪些竞争者,谁可能会进入市场,你将如何实现差异化。注意,在讲差异化时要着重于战略层面,不要陷入细枝末节的对比。你可以使用十字坐标轴来表现你和竞争者的位置对比。

7. 商业模式

在这一部分,你要说说你的收入模式、定价策略、如何吸引和转化消费者,包括以下几部分:

到现在为止,你们已有多少用户,如果进一步增加用户数?
消费者通过哪些渠道了解到你的产品,每种渠道获取消费者的成本是多少?
你如何转化客户,转化率是多少?
你的销售计划是什么,市场营销怎么做?
很多创始人对这方面不够重视,总在解决方案部分说太多。但是投资人知道,没有用户是绝大多数创业公司失败的原因,所以你最好在这部分花点时间说明一下。

8. 团队

介绍一下团队中有哪些人,都是什么背景,能力方面如何互补。你可以在会议开始时先介绍一下在场的团队成员,后半段再介绍其他成员。

9. 计划

你需要回答为什么融资,公司未来几年将如何发展。谈谈未来一两年发展的里程碑(产品、收入、新市场等)。你计划用本轮融资走多远,需要招聘哪些人,有哪些财务指标表明接下来两年将继续保持增长,你对于每月用户增长数量的预期是多少。

10. 融资

最后说一下你计划融资多少钱,你是否已向其它公司做出什么承诺,你计划在多长时间内完成本轮融资。

几点注意事项

我见到许多创业者犯同样的错误,所以请注意以下几点:

1. 精心准备现场演示文档

相比于你的现场演示,投资人肯定更关心实际业务。但是,你呈现给投资人、消费者以及应聘者的内容必须能够很好地代表你的公司。如果他们发现最重要的文档都被你搞得一团糟,肯定会怀疑你是不是不用心。网上有许多优秀的案例可以参考,也有很多免费或者价格便宜的优质模板可以下载。把幻灯片做得好看些。

2. 不要太浓缩,也不要太啰嗦

你可能曾听过有人建议把融资展示的幻灯片控制在 10 页到 15 页,但一定不要因此就把过多的文字或内容挤在一张幻灯片里。你需要突出要点,通过其它方式介绍更多的细节,比如你可以给投资人留下一份完整版的幻灯片。

3. 不要只讲产品

产品非常重要,但是你的公司不是个工程师团队。不要只说你们开发的软件或者你们融资后要怎么开发软件。要关注你们为什么开发这款软件(广大的市场,消费者显而易见的需求等),让产品展现出你们团队真正的实力。

4. 不要忽略获取用户的途径

很多创始人都会将注意力更多的放在产品上,而对于如何获取用户关注不够。好的投资人会进一步问你如何吸引顾客,如何盈利,采取何种销售和营销策略。主动说明这些问题,不要等他们问起来。

5. 了解你所处的竞争环境

不要只说自己比主要竞争对手强在哪里,要了解整个竞争环境。如果投资者 Google 搜索出来的几个竞争者你都没听说过,只能说明你对于市场了解太少。

6. 把你所处的市场定位成“大势所趋”

你应该对于市场充满信心,让投资者相信即使不投你的公司,这个行业依然值得投资。最好的市场往往都是技术进步的产物,也是经济发展的必然趋势。你需要说明市场前景的广阔,以及为什么这个领域会诞生一家大公司。

7. 把你的公司定位成“大势所趋”

不要显得傲慢,但也要坚定一点:不管某个投资人投不投你的公司,你都会坚持走下去。很多创始人的状态就好像是在请求投资人准许你创办公司,而不是为公司选合伙人,你是在邀请他们加入你的公司。不要把你的计划描述成“只要有了钱就能做”。对于投资人现场给你们的各种建议,不要立刻回应,你可以说你会仔细考虑这个建议,但不要答应:“好的,我们就这么做!”

经典pitch案例

在这样一个开放的时代,网上有很多经典的 pitch 案例,非常有价值。下面列出一些供你参考:

Reid Hoffman分享的LinkedIn B 轮融资幻灯片,他还给出了一些关于如何向风投讲故事的精彩建议。

Buffer的pitch幻灯片。

Jean de La Rochebrochard对于融资演讲的建议。

pitchenvy.com上有很多创业公司的融资演讲稿,不全是优秀的案例,但有许多值得借鉴。你可以参考如何展示关键指标、如何做竞争分析以及如何突显你的团队等。

其它一些好资源

Mark Suster关于融资的一系列博文

Peter Thiel 在斯坦福上的一门课关于创业的课程 CS183,其中有两讲是关于融资的,也是“必读”的内容:

Peter Thiel’s CS183: Startup – Class 7 Notes Essay

Peter Thiel’s CS183: Startup – Class 8 Notes Essay

Paul Grahan写的一些融资指导

总结

花点时间精心准备融资演讲稿。这样不仅能帮你融到钱,还能帮你明确公司的战略和计划,帮助团队成长。在你招聘新员工和将来的融资时,这些也都是非常有价值的资料。祝你好运!

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